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安踏上市10年市值翻六倍 收购FILA可能是最正确的决定之一

发布时间:2019-06-21 02:23 来源:未知 编辑:admin

  7月10日薄暮,香港亚洲博览馆,明星舒淇的到来惹起全场最强烈热闹的纷扰。

  但这并非文娱勾当现场,在那里,安踏体育款待了包罗合作伙伴舒淇在内的一众“老友”,庆贺这家本土头号活动品牌在港股上市10周年所取得的好成就——市值增加近六倍、至港币700亿元,集团年度收益增加近四倍、达到客岁的人民币133.5亿元。

  当天,舒淇身着FILA与出名华裔设想师Jason Wu的合作款表态,T恤上的“F”标识尤为凸起。作为前代言人与现品牌挚友的身份,舒淇此番恰是为安踏集团的高端时髦活动品牌FILA“站台”,一路上被无数闪光灯聚焦。

  现实上,不只舒淇成为这场晚宴最受注目的嘉宾,安踏上市10周年,其身上的FILA商标同样是集团里最亮眼的明星之一。从8年前在质疑声中收购吃亏的FILA中国营业,到现在将其成长为集团业绩增加的主要驱动力,安踏证明本人做对了。

  FILA中国CEO姚伟雄与舒淇。

  一个被质疑的起头

  比耶拉(Biella),一个位于阿尔卑斯山脚下的小镇,同时是意大利的面料与纺织重镇——1911年,FILA恰是在此创立。从最后的家族纺织企业,到1970年代跻身全球出名活动品牌行列,这一意大利品牌采纳高端多元化策略,次要开辟高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列产物。

  只不外,作为一个全球出名的百年品牌,FILA开辟中国市场初期并不成功。2005年进入中国之后,意大利老牌此后多年未能打开这片潜力庞大的活动消费市场。

  究其缘由,外界的评价相对分歧,品牌背后的百丽集团,其产物和渠道劣势次要体此刻女鞋,缺乏在国内开辟国际活动品牌的经验,因此市场拓展得并不成功。与此同时,2008年前后,金融危机导致消费需求疲软,定位于高端细分市场的FILA遭到必然程度的影响。

  其时,Full Prospect和FILA Marketing均为百丽全资从属公司,具有及办理香港、澳门和内地的FILA中国商标,且担任以零售体例发卖带有FILA中国商标的活动服装、鞋类产物以及配件。材料显示,Full Prospect在2007年净吃亏人民币553万元,2008年扩大至3218.2万元;FILA Marketing在2007年吃亏543万港元,2008年则吃亏达到699.6万港元。

  虽然业绩数字不乐观,百丽仍成功出售了FILA的中国商标权及营业,买家恰是国内活动品牌安踏。2009年8月,这家总部位于福建晋江的香港上市公司发布通知布告称,以总价约6亿港元收购百丽国际旗下活动品牌FILA在中国的商标利用权和专营权。换言之,安踏具有Full Prospect的85%股权以及FILA Marketing的100%股权,担任在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA中国商标的产物。

  现实上,收购之前的2008年,安踏曾因盈利情况不抱负而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代办署理零售营业——放弃阿迪达斯代办署理权的主要要素在于德国品牌成心收归自营,具有必然性,而对后两者的抛离或是业绩欠安的无法选择。其时安踏坦言,受金融危机等要素的影响,国际品牌零售营业在2006年和2007年持续吃亏,2007年净吃亏达到550万元。

  对此,外界一度迷惑,国际营业不景气的安踏为何还要花大笔资金收购一项吃亏营业。不少阐发师认为,FILA营业在短期内不会给安踏的收益带来严重影响,由于该品牌在中国市场的辨识度有待提高,且仍处于吃亏形态。通知布告发布当日,安踏的股价稍有下跌,似乎不被看好。

  然而安踏则表示自傲。他们对外声称,恰是由于不尽人意的国际业绩情况,让集团下决心专注活动服饰品牌办理营业,而不是以代办署理国际品牌零售营业的形式“为别人做嫁衣”。由此,危机中的FILA成为安踏旗下第一个国际品牌,这更像是一个互相需要的成果。

  除了决心运营和办理自有品牌之外,时任安踏副总裁张涛曾暗示,收购FILA还为了实现劣势互补。意大利老牌次要走高端活动路线,在国际品牌效应和科技研发方面有着较着劣势。而国内高端细分活动消费市场仍有较大潜力,加之安踏在本土的影响力和发卖渠道资本,FILA的进入有益于抢占高端活动市场份额。

  伴跟着外界的质疑声,安踏盼愿着,曾在百丽旗下折戟中国市场的FILA,可以或许在本人的手中盘活。

  色彩敞亮的时髦活动设想

  从头定位:“回归”时髦

  中国营业“入主”安踏不久后,2011年,FILA迎来活动老牌的第100周年。与此同时,中国区迎来一位在时髦界经验丰硕的CEO,姚伟雄。从时髦范畴转而进入活动品牌公司,来自香港的姚伟雄在接管界面旧事专访时暗示本人并不“怯场”,因为日常快乐喜爱活动,任职于活动公司并无想象中坚苦。

  接办FILA中国之后,姚伟雄率先做了一件事——他说服FILA全球CEO,第一次把品牌的全球百年庆典从意大利移到中国举办。一个较着的信号是,此前未能真正拿下的中国市场,现在仿照照旧是意大利品牌极为垂青的区域。

  同样是在2011年,FILA在中国市场做出具有基调性意义的计谋改变,那就是品牌定位“回归时髦”。

  其时,姚伟雄率领团队做了大量的市场调研,特别是针对25至35岁的年轻人,以挖掘将来这一消费主力群体的需求。成果显示,方针人群最需要一个活动时髦品牌,但其时能满足时髦要求的品牌并不多。“以2011年FILA的实力,要挑战阿迪达斯和耐克是不成能的,但活动时髦这个需求在其时以致今天都还没有被满足,”姚伟雄在一次公开演讲中说道。

  之所以是“回归”时髦,现实上,1970年代,FILA最辉煌的期间恰是在时装化活动服饰的布景下实现的,此中网球服饰最具代表性。1973年,FILA率先在活动服上斗胆使用色彩夺目的图案,实现了网球活动服饰的时髦变化。不久之后,瑞典名宿比约·伯格成为品牌代言人,穿戴FILA的网球系列持续拿下六届法网公开赛冠军和五届温网冠军,成绩了该品牌在1970年代的名誉期间。

  但此后,FILA偏离休闲时髦路线,着重走向专业功能性活动配备范畴。“1970年代的FILA是一个高时髦度的活动装,但我们在2010年以前,反而是走纯功能活动的调性,我感觉这跟FILA的初志是有所违背的,”姚伟雄说道,“所以过去7年间,我们做了一个很主要的定位,回归到最打动消费者的高时髦度活动装。”

  当市场风向曾经从功能性向时髦性转移,FILA的定位无疑是一个合适全球活动消费趋向的做法——阿迪达斯的时髦风潮正在席卷陌头,客岁其陌头系列Adidas Originals的营业增加高达45%;以往更强调活动功能性的耐克,营销方面曾经往年轻人和女性时髦改变;Under Armour以至一度公开“反思”,不敷时髦的产物使其离开消费者。

  品牌定位回归时髦,但并不料味着忽略活动专业机能的成长。姚伟雄暗示,产物时髦度不竭提拔的同时,活动功能性同样会与前者俱进,“活动和时髦是两条彼此不排斥的线。”

  FILA与Jason Wu的合作系列。图片来历:视觉中国

  从产物、渠道到营销的本土化改变

  虽然中国营业收归安踏旗下,但后者给了FILA极大的独立运营空间。品牌定位确立之后,包罗产物设想、发卖渠道、供应链和市场营销在内,FILA针对中国市场的各个环节做出响应调整。

  产物设想方面,不只“活动时装”越来越多,格式适应亚洲人的身段特点。为了跟随时髦界联名合作款的潮水,自2015岁尾起头,FILA与出名华裔设想师Jason Wu推出一系列高级活动时装,从网球服到泳池拖鞋,该品牌1970年代的不少典范气概被从头演绎。外界评价,活动与时髦兼得的品牌定位,在Jason Wu的联名设想款中表示得最为超卓。

  与此同时,姚伟雄坦言,除了设想要素之外,立异度是他在产物环节中最为垂青的目标之一,“我要求每一季的立异面料不少于一半,这一点是落在商品步队、企划步队、出产步队的KPI。第二,我们进口材料的比例,要求不少于40%。”

  在产物环节之后,FILA在中国最为凸起的改变在于发卖渠道。耗时三年时间,品牌从经销商手中收回几乎所有门店,改变成直营模式。与此同时,FILA对店肆从头进行高亮度的装潢设想和陈列结构,丢弃一般活动门店的拘谨气概,以提拔时髦触觉。

  官方数据显示,FILA在中国市场的直营比例曾经处在80%以上,从总部到零售端构成扁平化办理。姚伟雄暗示,虽然公司内部的时间和精神成本添加,但产物的毛利率同时在提拔。此外,扁平化直营模式的另一劣势在于对市场消费趋向进行快速反映,这对于一个定位时髦的活动品牌而言无疑至关主要。

  至于最为接近公共的市场推广,FILA采纳以文娱时髦明星为主的营销结构。在中国市场,无论是舒淇、杨洋和高圆圆,一众合作明星为FILA吸引了不少年轻消费者,资助综艺节目《爸爸去哪儿》同样在试图降低消费群的春秋层。接下来,品牌仍将延续一贯的文娱明星策略,深挖国内20至45岁中产阶级的受众资本。

  FILA逐步从吃亏转向盈利。图片来历:FILA

  FILA在安踏的新脚色:业绩驱动器,国际高端品牌的“模板”

  当安踏主品牌在三四线城市抢占公共市场份额之时,FILA全力对标一二线城市的中高端消费人群。2015年中期首度公开的数据显示,FILA在中国市场开设门店跨越500家,品牌在2014年起头扭转颓势,实现盈利。

  直至2016年,收购初期处于吃亏的FILA在安踏具有了一个全新脚色:业绩驱动器。

  本年2月,安踏发布的2016年业绩演讲显示,全年营收133.5亿元,持续三年增加率超20%,净利润同比增加16.9%,市值初次冲破600亿。此中,FILA表示凸起,该品牌成功冲破活动范围实现与时髦跨界,发卖额占比获提拔,带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%,并拉动公司全体毛利率上升1.6个百分点至48.4%——明显,直营策略的改变对于提高毛利功不成没。

  此外,客岁10月,安踏发布了2016年第三季度运营数据。对此,瑞信颁发研报暗示,该季度非安踏品牌产物零售金额增速高达60%至70%,高于上半年度的40至50%,并且该增速次要由FILA品牌所贡献,如许的强劲增幅足以将一众国际大牌抛在死后。

  按照官方数据,截至2016岁尾,FILA在中国市场的门店数量跨越750家,2017岁尾这一数字估计跨越900家,渠道数量将连结每年100家以上的稳步增加。

  至于备受关心的2016年业绩,FILA暗示大要是一个“几十”个亿的数值范畴。而姚伟雄透露,过去至多6年,品牌连结高双位数的年度增加。2010至2015年间,其增加率跨越50%,2016至2020年将连结30%以上的增速。当前,FILA的营收占比曾经达到全集团的20%,几乎是最主要的业绩驱动力之一。

  除了拉动集团业绩增加之外,FILA在安踏还有另一个更具前瞻性的计谋脚色:进入高端细分范畴的“模板”。

  早在2015年,集团年收入冲破100亿元之时,安踏就曾暗示其下一步是寻求更多海外收购。目前,安踏在中国具有运营权的国际品牌不只有最早的FILA,还有韩国户外品牌Kolon、爬山活动品牌Sprandi和冬季活动品牌Descente。这意味着,安踏旗下的品牌曾经根基笼盖各类体育用品细分市场。

  作为集团第一个国际品牌,FILA绝处逢生不单为安踏带来多品牌运营的决心,还供给了国际高端品牌的办理经验。“第一个吃螃蟹的人曾经晓得怎样做了,后面集团其他品牌在搭建的时候,就有能够自创的经验,”姚伟雄说道,“由于每个公司都有本人奇特的生意模式和方式,所以FILA的经验能够无效地让集团里其它品牌有所自创。”

  值得留意的是,本年3月22日,安踏曾颁布发表筹得37.9亿港元用于将来收购,其对象为国际体育品牌。随后,安踏成心收购出名国际品牌Puma的动静在业界传开,但仍未获得证明。无论若何,在成功运营FILA之后,安踏内部似乎曾经告竣共识,通过收购海外出名品牌比间接用安踏品牌强攻全球市场更无效。

  CEO姚伟雄谈将来方针。图片来历:FILA

  将来方针:三年内进入百亿俱乐部 年增加率超30%

  本年1月,出名贸易杂志《经济学人》发布的中国体育财产专题演讲显示,多达34%的中国人经常性参与体育熬炼,较七年前28.2%的数据有了大幅提高。与此同时,消费升级正在悄悄进行,包罗滑雪、爬山等范畴在内的高端体育消费将迎来市场盈利。加之考虑到国度规划全民健身等要素,FILA对国内活动消费市场的将来感应乐观。

  至于接下来的业绩方针,FILA暗示,但愿将来两至三年内年度发卖额进入百亿俱乐部,连结发卖流水年复合增加率跨越30%,并从一个活动新贵升级为营收额跻身国内前三的高端活动品牌。

  虽然FILA本身的成长趋向向好,但跟着国际大牌的进入和本土品牌的兴起,中国活动消费市场呈现出激烈合作的态势。即便是在中高端时髦细分范畴寻求冲破的FILA,亦不免面对市场压力——在阿迪达斯和耐克等一线活动品牌占领大部门市场份额的布景下,二线品牌纷纷冀望于细分市场范畴。

  此外,定位时髦的FILA有着更高的市场反映要求。“中国消费者档次宽阔得很快,由于跟外面的接触越来越多,”姚伟雄在谈及品牌在中国市排场对的坚苦时提到,“你认为今天不会风行的,可能在中国曾经风行了。所以,去跟从消费者的档次、口胃,领会他们的动态,这是不竭的一个工作挑战,跟所有做时装的都是一样。若是你没有紧贴市场的动态,市场消费者的口胃,就会很被动。”

  面临中国市场的激烈合作和多变的消费需求,FILA提出本人的应对打算。接下来,品牌会推出更多分歧的活动产物系列,以满足消费者在不怜悯景的穿戴需求,其次,推出更多针对年轻群体的时髦产物线。“我们的用户是多情景的,此刻可能是专业活动、白日上班、晚上可能去社交,这几个情景的穿戴需求是纷歧样的。FILA都能够找到合适的方式,供给合适的商品,满足消费者这三个情景的需求,”姚伟雄注释道。

  当品牌们起头争相通过加大对细分范畴的关心和渗入,来提拔市场拥有率,消费者的选择将会越来越多。颠末8年时间在中国站稳脚跟之后,FILA抢占国内中高端市场份额的战役大概才方才起头。

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  义务编纂:陈悠然 SF104

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