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【案例】安踏“去耐克模式”的成功之路:超越李宁成为行业第一

发布时间:2019-04-30 19:00 来源:未知 编辑:admin

  i黑马察看到,安踏的成功是本土活动品牌的一次“定位反思”,安踏测验考试去“耐克模式”获得了成功。安踏不再追求明星代言,或者制造高峻上的品牌,而是深耕低消费用户。i黑马认为,中国的分歧区域,经济成长是有“时间差”的,而安踏的成功恰是用实惠的价钱,去满足三四线城市消费者方才醒觉的活动品牌消费需求。有时候成功,并不必然要吃力追逐国际品牌的高峻上,李宁的式微就是最好佐证。

  今天排名第一的本土活动品牌是李宁仍是安踏?以财政目标作为鉴定尺度的话,那么这个问题的谜底是安踏。这在很多一线城市消费者看来,显得有些不成思议,由于安踏从来就不是他们采办活动配备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系活动品牌往往是一副“土豪”的抽象产物设想不敷“高端、大气、上档次”,可是却财大气粗地占领了央视体育频道告白的半壁山河。

  i黑马察看到,安踏的成功是本土活动品牌的一次“定位反思”,安踏测验考试去“耐克模式”获得了成功。安踏不再追求明星代言,或者制造高峻上的品牌,而是深耕低消费用户。i黑马认为,中国的分歧区域,经济成长是有“时间差”的,而安踏的成功恰是用实惠的价钱,去满足三四线城市消费者方才醒觉的活动品牌消费需求。有时候成功,并不必然要吃力追逐国际品牌的高峻上,安踏对李宁的弯道超车就是最好佐证。

  2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,跨越李宁的67.4亿元,第一次坐上了本土活动品牌的头把交椅。本年上半年,安踏以33.7亿元的成就再次连结对李宁的领先,继续领跑行业。在中国体育用品市场过去3年的阑珊期里,安踏这个已经的“小弟”完成了对“老迈哥”李宁的弯道超车。

  另一个颇具标记性的现实是,截至本年11月21日,安踏的市值为280.97亿港元,比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土活动品牌市值的总和还要多16亿港元。在香港媒体近日主办的“2013年香港上市公司100强评选”中,安踏还入选了“分析实力100强”以及“股息报答率10强”榜单。答复“安踏”获取更多文章

  如许的成果在很多一线城市的消费者看来,显得有些不成思议,由于安踏从来就不是他们采办活动配备时的首选。在他们眼中,以安踏为代表的晋江系活动品牌往往是一副“土豪”的抽象产物设想不敷“高端、大气、上档次”,可是却财大气粗地占领了央视体育频道告白的半壁山河。

  不外,安踏兴起所代表的,是与被外界广为推崇的“耐克模式”判然不同的另一种门户。安踏用20年的时间堆集下来一套充满本土特色而且适合本身成长的“适用至上”方式论,而且,在这套方式论的指点下,逐渐从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业魁首。安踏兴起的背后,有着很多值得本土企业玩味和自创的工具。

  399元的卡位

  每年9、10月份,是各大活动品牌集中推广篮球系列产物的时间。一方面,由于进入11月,新赛季的NBA常规赛就将打响,球迷们压制了5个月之久的热情将被再次点燃;另一方面,活动鞋产物的消费主力军学生群体将重返校园,新学年、新景象形象,一双新鞋天然必不成少。所以,没有比这个时候更适合向消费者们推销篮球鞋的了。

  不外,本年的市场与往年比拟有些分歧,由于安踏的“搅局”。

  9月4日,安踏在北京召开辟布会,为旗下代言人、NBA球星凯文加内特推出其小我专属的第四代签名篮球鞋KG4。最大的亮点不在于产物本身,而是它的价钱399元。熟悉体育用操行业的人该当清晰,对于一款专业级此外篮球鞋,这是一个足以让用户尖叫的冰点价钱,要晓得,从KG1到KG3,之前的三代产物都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产物动辄也要上千元。

  KG4发布仅一个月后,安踏又在美国颁布发表签约新的篮球产物代言人,来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简隆多,而且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1,产物价钱再次定在了399元的低位;此外,安踏还将在12月签约一位新的NBA球星,产物价钱同样会继续连结在这一程度。

  在国表里的一线活动品牌傍边,敢把明星代言的旗舰产物卖成“白菜价”,安踏仍是第一个。不外,虽然产物价钱大幅下调,可是产物的机能和质量并未遭到影响,由于安踏的代言球星们也是穿戴同款的产物在场上角逐的。

  为了更好地推广本人的平价篮球鞋,安踏为这批399元的旗舰产物包装了一个“国民球鞋”的概念而且在营销上启用了全新的“实力无价”理念,意在强调球鞋的高性价比,防止消费者误认为低价等于低端。

  一般环境下,行业内大品牌明星签名产物的平均销量每年在3~8万双摆布,然而安踏的“国民球鞋”推出后,仅本年第3季度的销量就跨越5万双,第4季度的订货量亦有5万双,来岁一季度的订货量更是远超公司预期,安踏方面的方针是来岁“国民球鞋”系列的销量冲破100万双。

  做个类比的话,安踏眼下的打法与昔时小米的做法殊途同归。3年前,小米通过1999元的高性价比手机横扫市场,一举在2000元价位段上站稳了脚跟。眼下,安踏则通过399元的篮球鞋,敏捷击败同价位段的敌手,巩固了本人在中低价位市场的带领地位。

  低价背后的“务实”逻辑

  在体育用操行业,签约明星活动员为其推出专属活动鞋,是各大厂商的习用手段,而球星代言的专属签名产物往往价钱不菲。

  为什么此次安踏可以或许将本人的旗舰产物价钱降到如斯低的程度?其实背后的根基逻辑并不复杂:通过降价提拔销量。

  在外界看来,这是个简单得不克不及再简单的逻辑了,可是具体到体育用操行业,如许的做法并非概况看到的那样直白,它现实上是对行业法则的一次倾覆。

  对于一线品牌来说,旗舰产物所承担的最主要的任务是协助品牌树立高端和专业的抽象,而并非是达到多大的销量。因而,球星签名球鞋的价钱本身就不克不及太低,以国外品牌为例,球星签名鞋的价钱凡是价钱都在千元以上,并且往往比同品牌的非明星代言产物贵上20%摆布。

  过去3年,安踏也在遵照同样的弄法。

  然而,这么做的成果倒是产物的销量“暗澹”,前三代加内特代言的签名球鞋,每代可以或许冲破一万的销量就曾经很不错了,安踏方面透露,前三代的KG篮球鞋,发卖总量不到10万双。

  形成这种成果的缘由在于,一方面,对于本土品牌的消费人群来说,相对昂扬的价钱将不罕用户拒之门外,另一方面,国际品牌的用户出于消费习惯的缘由,短时间内也很难俄然转向采办本土品牌的产物。所以,在很长一段时间里,本土品牌的旗舰产物都处在一个很是尴尬的位置。

  不外,虽然旗舰产物销量不会很高,可是对于大部门活动品牌来说,这也并不是什么大问题,以安踏为例,每年推出的篮球鞋产物大约在80~100款,单款产物的发卖环境并不足以摆布篮球品类产物全体的发卖环境。抛开旗舰产物,剩下90%以上的产物才是盈利的真正主力。旗舰产物只需可以或许协助品牌赚到口碑就足够了。

  可是,这却并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的成果,加内特代言的前三代产物的销量让他感应相当不满。

  在丁世忠的价值观里,一款产物若是不克不及从销量上证明本人,那么就是不折不扣的失败。

  在3年的试水事后,他起头从头反思安踏在篮球策略上的思绪,而且得出了如许的结论:“我们过去做的工作是很失败的,为什么请球星卖不到1万双球鞋?这是有问题的。”丁世忠在接管采访时直抒己见地说,“任何品牌的投入是要跟收入构成反比,好比说阿迪达斯在欧洲投入走足球,它的足球投入和发卖是构成反比的,耐克投入篮球必然也是成反比的。投入跟发卖不成反比是不合理的。”

  为了改变现状,丁世忠决定转换思绪,从过去做出一双高端的篮球鞋,变为怎样才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。“我要做真正的国民球鞋,让更多的人线万人穿戴我的球鞋去打篮球,这个就是我们的计谋。”

  在确立了新方针后,安踏起头动手对本人的篮球策略进行调整。第一步,就是要领会消费者的实在需乞降产物利用习惯。

  在第三方的调研公司为安踏所做的用户消费习惯调研中,能够发觉一些风趣的现象。

  在学生群体中,不乏具有国际品牌篮球鞋的人,可是他们中有相当部门的人只要在主要的场所,好比班级或者院系间的角逐时才会穿戴这些国际品牌的产物,在日常平凡暗里打球时,他们凡是会穿戴本土品牌的产物。

  “大师也晓得,一双国际品牌的出名活动员的签名鞋根基上是在1200~1800人民币之间,消费者当然也有人买,但大部门是买了当前他作为日常糊口中的炫耀。当他有如许一种心态的时候,根基上这双鞋就很难在户外篮球场呈现,一般只在室内篮球场或者大街上呈现。”安踏品牌总裁郑捷阐发说。

  对于安踏来说,若是用户不穿戴本人的产物上场打球,那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让本人的产物成为被用户束之高阁的“藏品”。“我们但愿消费者在他承担得起的形态下,可以或许用到我们的配备去真正地参与篮球活动。”郑捷如许阐释安踏新的篮球策略。

  过去几年,障碍安踏篮球旗舰产物销量的“首恶祸首”就是价钱,想要扭转场面地步,起首要在价钱上做文章。于是就有了399元的系列产物。安踏想要向本人的用户证明,一双专业篮球鞋并不必然要像国外品牌卖到那样高的价钱,低价位的产物同样也能做到这一点。

  就在几个月前,丁世忠率领安踏的高管们去美国调查,他发觉即即是在耐克的大本营美国市场上,照旧有相对低价位的品牌可以或许保存得很好,这更果断了他调整安踏篮球策略弄法的决心。

  仍有良多人担忧平价篮球鞋会影响安踏产物的毛利率,可是丁世忠却并不在乎这一点。“安踏牺牲了一两个SKU的毛利率,可是销量上去了,企业也没丧失。”

  “我是谁”和品牌的鸿沟

  安踏可以或许在过去10年里敏捷兴起,而且即便外行业阑珊期里照旧耸立不倒的底子缘由在于,这家公司不断十分清晰本人是谁。

  安踏的高层们在接管采访时,对于品牌定位的描述出奇分歧,安踏就是一个定位公共的活动品牌。

  “每个品牌想要活下去必必要做的工作就是晓得本人是谁,贵的工具谁城市做,又好又廉价质量还不错,这就不是所有人城市做的了。”安踏篮球品类担任人孙聚辰对记者暗示。高性价比的产物,恰是今天安踏的焦点合作力地点。

  中国各地并不服衡的经济成长程度决定了没有任何一家活动品牌能够实现对市场的通吃。因为分歧地域居民间收入程度具有较大差别,国际品牌大概能够在一线城市占领主导地位,可是在二线城市以下的市场,就是别的一番光景了。

  价钱是一道天然的壁垒,对于国际品牌来说,一方面,轻资产的模式使他们并不间接控制工场资本,所以在供应链成本上会比安踏如许的制造型企业要高。另一方面,出于对于品牌抽象的维护,国际品牌的产物价钱也会维持在一个相对高位,高收入人群明显不情愿同低收入人群穿戴同样的品牌。而这就为本土品牌留下了保存的空间和机遇。

  “说句其实的话,高端的篮球鞋我们目前没法子跟耐克合作,我能做你的鞋,能做的跟你一模一样,以至比你还好,但消费者却不承认。过去几年,我们感受请了明星,花了那么多钱,请一个明星要几百万美元,一年卖的鞋还不敷付他的告白费。”丁世忠坦言,“其实每一个企业都没法子照搬另一个企业的模式,若是搬了那就太简单了,所以我们的模式,我们的定位,就是安踏本人的模式和定位。”

  对于任何一家企业,想要弄清晰本人是谁,起首要搞大白本人的消费者是谁。

  安踏的市场调研显示,其次要用户群体大致分为三类。

  第一类是16~22岁的学生群体,这些也是安踏的消费主力。这些学生根基上家庭收入中等,有些是中等偏下,并不是很敷裕,次要集中在二三四线岁、结业不久的的年轻白领,收入不高,可是照旧有活动的习惯,这些群体次要在二三四线为多;第三类是蓝领消费者,好比工场的工人群体等等。

  恰是这些消费者支持起了安踏这个品牌,安踏眼下所做的一切,都是针对这三类人群的。所以,即便安踏的消费人群与国际品牌消费人群间的重合度较低,可是安踏方面并不认为这是一个问题。丁世忠更是在采访中间接暗示,出于品牌和消费人群定位的分歧,安踏并不在意放弃一些在方针人群之外的高端用户。

  当然,安踏也并非真的放弃了高端用户,安踏旗下还拥成心大利休闲活动品牌Fila在中国的代办署理权,抢夺高端用户的任务落在了这个洋牌子的身上。而安踏品牌本身则坚持不懈的办事于“公共消费者”。

  “设想感不如国际品牌”是一线城市消费者对于安踏品牌最常见的认知,可是若是深切领会这家公司,就会发觉,安踏其实相当的“表里纷歧”。

  这家公司的操盘手们并不像外界认知的那样。作为安踏品牌总裁的郑捷已经是阿迪达斯旗下锐步品牌的中国区总司理,而安踏篮球产物线总担任人孙聚辰则身世耐克,在耐克工作了9年之久。在安踏位于厦门观音山的运营核心里,担任安踏品牌推广的是一帮穿戴服装相其时髦的年轻潮人。

  安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产物,问题的环节在于,为什么要那么做?若是此刻的消费者对劲和承认本人的做法,那为什么必然要改变呢?

  丁世忠曾在多个场所公开暗示,安踏的方针是要挑战耐克和阿迪达斯。可是这并不料味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。

  现实上,在现阶段的中国市场,完全仿照国际品牌的弄法,未必就能取得很好的结果。2010年,李宁进行了激进的品牌重塑,背后的焦点就是要向耐克看齐,可是成果倒是栽了大跟头。

  若是以耐克或者阿迪达斯的尺度来要求安踏,你很有可能会得出如许一个结论,那就是这该当是一家马脚百出的公司,但现实却并非如斯,即便在如许一个并不景气的市场大情况下,它的各项财政目标也远远优于大部门同业。

  在丁世忠看来,无论外界对安踏的评论是褒是贬,回归到贸易的价值判断系统里,一切争议城市迎刃而解。

  “好与欠好,要长时间地让市场查验,用数据措辞。我们做到了一个别育用操行业不成能做到的,以至服装服饰行业不成能做到的工作。上市6年我们募集了36亿的资金。到此刻为止,公司派息跨越40亿,谁能做到?第2个数据,上市以来,我们纳税跨越44亿,还有别的一个体的企业做不到的,我们此刻还有50亿的现金。所以好与欠好,不是书上说好就好。”丁世忠骄傲地说,这一串数据让他显得底气十足。

  对于安踏来说,只需中国的社会经济布局不发生底子性的改变,那么它“适用至上”的方式论就会不断延续而且见效下去。

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